SOFT POWER
7 Settembre 2018 •
SOFT POWER
Come sempre seguiamo il blog “Nuovo e Utile” di Anna Maria Testa, docente universitaria, che si occupa di comunicazione e creatività.
In questo articolo parla di Soft Power, ovvero il potere della persuasione della lingua: in particolare nella nostra lingua italiana. Uno strumento formidabile che viene usato ancora poco o male.
Una riflessione importante da fare anche nel nostro settore.
Ecco quanto scrive:
“L’italiano, lingua degli angeli per Thomas Mann, è la lingua più romantica del mondo secondo un sondaggio svolto qualche anno fa tra 320 linguisti dall’azienda londinese Today Translations, che offre traduzioni e interpreti in oltre 200 lingue.
Questa è in sé una notiziola curiosa e niente più, ma ci aiuta a prendere in considerazione una questione più generale, e degna di nota. La lingua italiana è, per gli stranieri, sommamente attrattiva: non a caso è la quarta (o quinta) lingua più studiata.
Per capire che cosa della nostra lingua piace così tanto basta scorrere una delle molte liste di ragioni per imparare l’italiano che si trovano in rete.
MUSICALE E BELLISSIMA. Per esempio, la lista pubblicata dall’università di Princeton dice in primo luogo che la lingua italiana è musicale e bellissima, ed è la lingua di riferimento per chi ama l’arte, la musica, l’architettura, l’opera, il cibo… molte delle cose piacevoli della vita, insomma.
Dice che l’italiano è la lingua più vicina al latino, e che il 60 per cento del vocabolario inglese deriva dal latino: quindi imparare l’italiano aiuta anche a parlare meglio l’inglese. E ricorda che nelle università americane le iscrizioni ai corsi di lingua italiana stanno crescendo.
L’attrattività di una lingua non è strettamente proporzionale alla numerosità dei parlanti. “Studiare l’italiano non è come studiare l’urdu, diciannovesima lingua più parlata al mondo (l’italiano è diciottesimo)”, dice Dianne Hales, autrice della Bella lingua. Con l’italiano “entri in contatto con la storia, l’arte, la religione, la musica, il cibo, la moda, il cinema, la scienza – tutto ciò che la civiltà occidentale ha inventato”.
GIUSTAMENTE ORGOGLIOSI, O NO? Sembra però che a noi italiani, che (più o meno) parliamo italiano da sempre, di tutto questo importi poco.
Del resto, una nota caratteristica del comportamento nazionale consiste nel sottovalutare sistematicamente ciò che di bello e desiderabile ci appartiene, dal paesaggio all’arte allo stile di vita, dalla creatività all’intraprendenza, alla lingua, appunto, rinunciando quindi a valorizzarlo in maniera adeguata. Rinunciando, poi, a praticare le indispensabili opere di manutenzione, materiali e immateriali. E rinunciando perfino a essere, giustamente, orgogliosi.
SOFT POWER. Ci converrebbe cambiare atteggiamento, però.
Il fatto è che la capacità attrattiva di una lingua è un importante fattore di soft power. I paesi anglofoni lo sanno fin dai tempi della Guerra fredda. Lo sa la Cina, che sta facendo grandi sforzi per diffondere lo studio del cinese. E la faccenda del soft power è tutt’altro che banale.
Il termine soft power non ha ad oggi una traduzione accreditata. In rete ho trovato potere morbido, potere leggero, potere pacifico e perfino potere soffice. Qui scelgo di usare “potere morbido” in alternanza con l’assai più diffuso termine inglese.
Il concetto di soft power è stato formulato verso la fine degli anni ’80 del secolo scorso da Joseph Nye, politologo e docente ad Harvard. In una brillante Ted conference, Nye definisce il potere come “nient’altro che la possibilità di influenzare gli altri per ottenere i risultati voluti”.
OLTRE IL BASTONE E LA CAROTA. Si può esercitare potere, dice Nye, in tre modi: con il bastone, cioè minacciando e usando la forza. Con la carota, cioè usando il denaro.
Ma c’è un terzo modo: persuadere gli altri a desiderare spontaneamente di fare quello che si vuole che loro facciano. E questo è potere morbido: pura capacità seduttiva. Se l’hard power della forza muove la gente a spintoni, il soft power la attira suscitandone il consenso, attraverso le narrazioni e la costruzione di un immaginario attraente.
In sostanza, il concetto di potere morbido ci fa capire che la seduzione è tanto potente quanto la coercizione o il denaro. E forse ancora più potente, perché più sottile e permanente. Nye aggiunge che usare il soft power permette di ottenere risultati “risparmiando sia i bastoni, sia le carote”.
PIÙ PRESTIGIO NEL MONDO. Poiché il potere morbido è fatto di reputazione e di desiderabilità, una nazione lo può esercitare in modo efficace perfino senza essere una grande potenza economica o militare. Esiste una classifica internazionale del soft power: nel 2016 l’Italia è undicesima, prima della Spagna e dopo l’Olanda, e sta guadagnando posizioni.
Promuovere la lingua italiana (e magari cominciare a trattarla meglio, anche in patria) può aiutarci ad avere prestigio nel mondo e ad accrescere il nostro potere morbido. E, diciamolo: per l’Italia promuovere l’italiano, già in sé così desiderabile, è molto più facile di quanto non sia per il Pakistan promuovere l’urdu. O per la Cina promuovere il cinese.
PRODOTTI CHE PARLANO ITALIANO. Ma non solo: promuovere l’italiano può aiutare le nostre imprese a diffondere e difendere i loro prodotti all’estero, posizionandoli nel segmento alto di gamma per il solo fatto di essere autenticamente italiani.
Promuovere l’italiano (e usarlo, santa polenta, per i nomi dei prodotti, per la pubblicità, per i marchi…) aiuta anche a contrastare il fenomeno deteriore dell’italian sounding: prodotti fatti all’estero, che si vestono di italianità proprio “parlando” italiano. È uno scherzo che vale 60 miliardi di euro e 300.000 posti di lavoro.
La percezione è (anche) un fatto cognitivo, e non solo sensoriale. È influenzata da quanto ogni persona crede, pensa e sa, e dalle aspettative che ha. Per questo, nel mondo, l’aroma di un caffè con un nome italiano viene percepito come migliore, un abito con un marchio italiano appare più elegante, un oggetto con un nome italiano appare più bello, un’auto con un nome italiano appare più desiderabile.
Le aziende straniere lo sanno, e sarebbe meglio se anche le aziende italiane se ne ricordassero sempre.
Di tutto questo si è parlato nel corso della seconda edizione degli Stati generali della lingua italiana nel mondo. In questa occasione è anche stato presentato il neonato portale della lingua italiana.
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