L’ETICA DELLA COMUNICAZIONE
L’ETICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA
Parlare di etica della comunicazione pubblicitaria potrebbe sembrare un paradosso, dato che quest’ultima si serve della persuasione per vendere prodotti.
Gli unici valori veicolati dalla pubblicità sono generalmente quelli relativi ai mondi di riferimento proposti dalle marche e trasmessi ai potenziali consumatori per invogliarli all’acquisto. Fatta questa premessa, vediamo come l’etica nella pubblicità sia strettamente connessa con le scelte estetiche nella veicolazione dei messaggi, come la decenza e il garbo, l’ironia, l’understatement. Le nuove frontiere della pubblicità commerciale vedono una comunicazione non invasiva bensì discreta, non urlata e non volgare, bensì culturalmente stimolante, che utilizzi una ironia intelligente e una creatività nuova, non banale, dal taglio più informativo che persuasivo. La pubblicità propone modelli e comportamenti catturando e trasferendo segnali già presenti nella società.
Rientra nelle responsabilità della comunicazione pubblicitaria prendere dalla realtà qualche modello di comportamento e trasformarlo in forme di emulazione esemplari. La pubblicità destinata ai bambini, la veridicità dei messaggi, le regole di concorrenza leale e i confini della libertà espressiva, sono questioni etiche. La messa al bando della pubblicità denigratoria, che offende i valori dell’Uomo e la dignità della persona è una questione etica.
Esistono strumenti di regolamentazione come l’AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato), le associazioni di consumatori e il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria, il cui articolo 1 dice che la pubblicità deve essere “onesta, veritiera e corretta”. Comunicare con onestà, dunque, nel pieno rispetto delle regole. Non creare dei falsi bisogni nel consumatore, bensì fornirgli delle semplici risposte. Pertanto, una marca, attraverso la comunicazione pubblicitaria, deve rispondere alle nuove esigenze di trasparenza richieste dai consumatori, allargando la propria visione al contesto in cui il consumatore vive e opera, non soltanto compera. A parità di costo e di qualità del prodotto, la presenza di questi valori e la trasparenza della comunicazione saranno premiate dalle scelte del consumatore.
Molto spesso ci scontriamo con la paura dell’insuccesso, con i timori di non soddisfare gli andamenti positivi previsti e rischiamo di cedere al “lato oscuro della forza”. Ci sono stati anni in cui l’etica in pubblicità è stata messa da parte dando valore ad una “falsa etica” di facciata che permettesse di illudere il consumatore. Solleticando emozioni positive e buone attraverso un’immagine ed una comunicazione edulcorata, si voleva far passare un messaggio non vero o comunque distorto. Tale scelta non ha portato a nulla di buono, anzi, ha allontanato il consumatore rendedolo scettico e poco reattivo. L’onestà ripaga sempre, lo sappiamo tutti. Dobbiamo continuare a comunicare, a far conoscere cercando di avvicinarci sempre più alle esigenze del fruitore senza avere la pretesa di poterle modificare o distorcere.