DARE IL NOME AD UN PRODOTTO
18 Novembre 2015 •
DARE IL NOME AD UN PRODOTTO
come inventarne uno buono?
Dash e Dixan. Nike e Adidas. Twitter ed eBay, Wikipedia e Amazon. Toblerone e Nutella. Greenpeace ed Emergency.
Tutti sanno di che si tratta e ciascuno di questi nomi evoca attese, percezioni, opinioni, ricordi, immagini; soprattutto ciascuno suscita un’emozione. Le emozioni sono fondamentali: guidano a capire, a proteggersi, a imparare, a ricordare, a decidere.
Tutto comincia con un nome la cui forma o suono già dicono qualcosa.
Un nome commerciale o istituzionale deve distinguere, esprimere l’essenza, raccontare, far desiderare, ma deve anche essere facile da pronunciare e avere un buon suono; deve essere semplice da memorizzare, sufficientemente diverso dai nomi dei concorrenti e abbastanza affine ai codici propri della merceologia. In più, se il nome si propone sul mercato internazionale, non deve avere connotazioni o assonanze negative in alcuna lingua.
Business Insider invita a diffidare dei comitati e dei focus group perché rischiano di allinearsi sul minimo comun denominatore e di orientare la scelta sulle soluzioni più deboli.
Alcuni sostengono che le singole lettere P, T e K siano mascoline e le lettere L, M e N siano femminili ma a mio parere questa puntualizzazione la trovo piuttosto esoterica: la percezione generale dipende anche dal resto delle lettere che compongono il nome, dai caratteri con cui è scritto, dal contesto in cui viene usato e così via.
All’inizio è stata Big Pharma, l’industria farmaceutica internazionale, a dare un grande impulso alla produzione professionale di nomi: i nomi commerciali dei farmaci devono corrispondere a specifici requisiti di legge e trovarne di nuovi è un’operazione non banale. Ma oggi inventare un buon nome solido, efficace e registrabile (cioè non simile o uguale ad altri già depositati) per un prodotto, un’impresa, un’offerta, un’iniziativa è una faccenda più complicata che in passato.
Se il nome ha ambizioni commerciali e deve durare a lungo, proteggerlo è necessario e conviene depositarlo subito presso la Camera di commercio o l’Ufficio brevetti.
Oggi, se si vuole essere in grado di proporre l’impresa o il prodotto in rete, e far sì che sia facile da trovare, il nome deve anche poter corrispondere a un dominio, cioè all’indirizzo di un sito web. Anche per la rete è registrata un’impressionante quantità di nomi e trovare una soluzione può non essere semplice, specie se si vuole usare un dominio come nuovonome.it, nuovonome.com oppure nuovonome.org.
Ecco quanto scrive Interbrand quando identifica i 10 errori più comuni di denominazione:
Un nome è importante. Pensateci: cosa faremmo se non ne avessimo uno? Quanto più difficile sarebbe muoverci nel nostro mondo?
E per i marchi, i nomi sono fondamentali perché un nome aiuta i clienti a fare la scelta migliore possibile. È un collegamento ad una buona scelta. E questa scelta parte da dove la consapevolezza, la scelta e la lealtà vivono.
Un nome aiuta a stabilire il tono per un prodotto, un servizio, o una società. Funge da “collante” primario per un marchio. Si tratta di un dispositivo di richiamo e il suo riconoscimento, comunica attributi desiderati o vantaggi specifici; con il tempo e l’uso costante il nome diventa un bene prezioso e una proprietà intellettuale.
Purtroppo, molte organizzazioni hanno un approccio molto aleatorio in fase di denominazione, spesso omettendo passi cruciali che finiscono per rendere il processo più lungo, più arduo, e più costoso.
Esploriamo alcuni degli errori più comuni commessi durante la creazione o la scelta di un nome e alcuni consigli su come evitarli.
1. Scegliere il nome d’impulso e poi avere dei ripensamenti
Il lancio di una società o di un nuovo prodotto ha bisogno di un percorso che parta dal concetto di sviluppo sistematico e chiaramente definito fino arrivare all’implementazione. Se la denominazione però non è risolta all’inizio del processo di solito ci si imbatte in ostacoli difficili da superare o estremamente costosi.
Il Naming è un processo molto più complesso di quanto la gente immagina. Scegliere dei grandi nomi, anche se estremamente creativi, è solo l’inizio del viaggio in quanto molti sono gli ostacoli giuridici e linguistici che ne seguono, e questi ostacoli spesso fanno sì che il nome che si pensava fosse grande non è disponibile o non può tradursi a livello globale.
Avviare il processo di denominazione, già in fase di sviluppo. Delineare le tappe fondamentali e costruire il vostro tempismo intorno a questi. Mentre i nomi giuridicamente cancellati possono essere riutilizzati fin da solo dopo un mese nel processo del marchio di fabbrica, marchi completi possono richiedere, invece, da 12 a 18 mesi negli Stati Uniti, in Italia d 1 a 2 anni. Il percorso di verifica è però lungo e laborioso ed è quindi consigliabile affidarsi a dei professionisti
2. Dimenticare che la denominazione è al tempo stesso strategica e creativa
Le aziende spesso non spendono abbastanza tempo di definire e concordare, il ruolo strategico di un nome. Ma un nome è raramente grande semplicemente perché è diverso o creativo. Un vero grande nome è uno che si distingue, che cattura in modo chiaro quello che prometti.
In un ambiente altamente competitivo come quello di oggi, i marchi più forti sono quelli che trascendono gli attributi fisici di un prodotto, di un servizio, o di una società allo scopo di formare legami affettivi con i clienti. I nomi in questo possono aiutare, e molto. Se si impostano obiettivi strategici chiari, sarà più facile scegliere un nome. Prima di tutto bisogna prendere in considerazione ciò che il nome deve fare oggi, e come si può continuare a soddisfare gli obiettivi di business in futuro.
Ricordate, la denominazione è tanto un’arte quanto una scienza. La vostra strategia di marca vi aiuterà a creare un nome rilevante e che possa avere la flessibilità giusta per adeguarsi al vostro business e al mercato che si evolve.
3. Sottovalutare l’importanza di un buon brief creativo
Anche dopo aver stabilito dei criteri strategici chiari nella scelta di un nome, molte aziende sottovalutano il valore di un mirato quanto dettagliato brief creativo. Per il team creativo, però, che si tratti di un team interno o di uno esterno d’Agenzia è uno strumento prezioso e fondamentale.
Mentre solitamente un brief creativo contiene in buona parte le informazioni della strategia di marca, molto spesso viene a mancare la denominazione specifica che evidenzi quali elementi della strategia (o attributi) dovrebbero essere comunicati con il nome. In più non vengono mai prese in considerazione quelle impostazioni di base che delimitino chiaramente dei parametri per avere l’approccio più congruo alla costruzione del progetto.
Il tuo brief creativo diventa quindi l’obiettivo con cui valutare e scegliere i nomi che sono “on-brand” e fare ciò che ti serve per essere competitivo sul mercato.
4. Confondere la necessità di informazioni con la necessità di differenziazione
Quando si sceglie un nome, spesso le aziende spingono per un nome reale o riconosciuto. Questo perché si basano sulla convinzione che tali nomi sono più facili da vendere e che richiedano meno investimento in marketing. Le aziende possono pensare che il nome più palese o quello più probabile da intendersi è alla fine quello che può conquistare di più il cliente. Oppure possono cercare nomi su una lista di parole reali semplicemente perché sembrano sicuri, meno rischiosi.
Ma i nomi di parole reali non sono sempre la risposta, soprattutto perché un marchio si evolve e assume sempre un nuovo significato. È importante invece definirne il ruolo, ciò di cui quel specifico nome ha bisogno, se si tratta di descrivere una funzione, segnalare un punto di partenza, ciò che è l’azienda oggi, o se la necessità è quella di creare qualcosa di nuovo e diverso.
I nomi non devono essere coniati o astratti per distinguersi, così come non c’è bisogno di coinvolgere le parole reali per entrare in empatia con le persone. Nessuno dei due approcci è giusto o sbagliato. Marchi forti e Mindshare possono essere costruiti assieme. Pensate a nomi come The Container Store o Bed Bath & Beyond contro nomi come Target o IKEA. Tutti marchi di successo, ognuno però con un approccio di denominazione diversa.
È importante quindi dedicarci del tempo per decidere il metodo migliore per la vostra organizzazione, e non accontentarsi sempre e solo di quello che all’apparenza può sembrare quello più sicuro. È la differenza tra la creazione di un nome che sia facile da ricordare rispetto a un nome che sia difficile da dimenticare.
5. Il problema dell'”usabilità” del nome
Una delle sfide più sottovalutate nella sua denominazione è il processo complesso della creazione del marchio. Tenete a mente che ci sono più di 28 milioni di marchi attivi a livello globale. E ci sono anche più di 200 milioni di URL registrati a livello globale… un numero che continua a crescere, soprattutto con l’avvento di gTLD (domini di primo livello).
Poi ritengono che ci sono milioni e milioni di parole nella nostra lingua e non tutte sono utilizzabili in un marchio. Infatti, quasi ogni parola in tutte le principali lingue è gia stato registrata come marchio. Questo significa che qualcuno, da qualche parte, possiede il nome che si desidera, e potrebbe essere in uso un po’ ovunque.
Proteggere il marchio è vitale ma sta diventando sempre più difficile, ma sicuramente non impossibile. Per superare sfide legali, è necessario lungo tutto il percorso creativo, verificare costantemente la fattibilità e la libertà di utilizzo. Bisogna identificare chiaramente le aree di appartenenza ed evitare inutili perdite di tempo per permettere al team creativo di continuare a cercare il nome giusto e legalmente praticabile.
Non bisogna mai lasciare l’aspetto legale alla fine del processo di denominazione, e non bisogna mai dare per scontato che un termine generico possa semplicemente essere utilizzato perché è comune o non è immediatamente associato con il prodotto. Il prescreening impedisce di sprecare tempo e denaro o di innamorarsi di nomi che non sono disponibili per l’uso.
6. Ignorare implicazioni globali
Ogni azienda vuole evitare disastri linguistici. Abbiamo tutti sentito molte storie (o miti) intorno a nomi che falliscono il passaggio delle frontiere, come la Chevy Nova, che potrebbe essere letto come “non va” in spagnolo, o come Kraft di Mondelez, che contiene presumibilmente un suono che, in russo, ha una connotazione volgare/sessuale.
Eppure è sorprendente come molti marchi globali continuino a lanciare nomi che sono inappropriati in altre culture, ignorando quanto il rigore nel controllo possa impedire dei veri disastri linguistici. Spesso, questo accade quando una marca o prodotto sono convinte di essere alle prese con un lancio di un prodotto locale o con un’espansione limitata in altri mercati.
Nell’economia globale di oggi, una valutazione linguistica globale approfondita è un must. Con un maggiore accesso alle informazioni, sempre più persone possono recuperare le informazioni e parlare di voi. Oggi, anche quando è locale, è globale.
Modi di dire, slang e associazioni culturali variano da paese a paese, anche se si parla la stessa lingua. Verificarne le variabilità ci si assicura che il nome dica solo ciò che si intende dire e non altro.
7. Ostinarsi a pensare che tutto abbia bisogno di un nome
Mentre le organizzazioni si espandono e crescono, ci sono sempre più opportunità per il lancio di nuovi prodotti e servizi- e sempre più c’è la necessità di assegnare loro un nome: nuovi prodotti, innovazioni, tecnologie, idee e acquisizioni.
In questi casi è importante chiedersi se un nuovo marchio o prodotto ha bisogno di un vero nome. Troppi nomi e marchi in un portafoglio spesso creano solo confusione, all’occhio del cliente la molteplicità riconducibile alla stessa azienda molto spesso non dà il senso dell’espansione o dell’innovazione rischia anzi di disperdere il valore del vostro marchio principale e di confondere il cliente.
In questo caso entra in gioco un’altro aspetto importante “l’architettura di marca”. Bisogna creare ed organizzare i principi basati sulla vostra strategia di marca che guideranno tutte le decisioni di denominazione. Questo vi aiuterà a determinare il rapporto ideale tra il marchio principale e tutti i nuovi sub-brand, estensioni di linea e flanker. Poi, sarete in grado di scegliere quello giusto e nominare ogni declinazione in modo appropriato e coerente.
Non tutto ha bisogno di un nome. Bisogna assicurarsi che la strategia di denominazione spinga sempre in modo equo verso i marchi che contano. Questo, a sua volta, farà in modo che le vostre offerte siano chiare e possano aiutare i clienti a prendere le decisioni migliori in modo rapido e semplice.
8. Dare potere di decisione alle emozioni
Quando si scelgono i nomi, la decisione può essere molto soggettiva. Abbiamo avuto tutti l’esperienza dare un nome a qualcuno o a qualcosa. Tutti noi portiamo un bagaglio personale che ci porta a fare associazioni intorno certi nomi. E tutti noi abbiamo delle preferenze, in genere sulla base di altri marchi di successo sul mercato, o di marchi ci piacciono personalmente indipendentemente dalla loro fama.
Quindi è importante, quando si sceglie un nome, scegliere sulla base di criteri chiari finalizzati al successo e non all’appagamento personale. Una volta che si arriva a una rosa finale di nomi, la ricerca può essere un potente strumento. Testando accuratamente i nomi con le persone che alla fine determineranno il successo del vostro marchio o vostro target di riferimento, è possibile arginare rischi ed estirpare all’origine eventuali reazioni negative impreviste.
La ricerca non può dirci tutto e non può essere l’unico modo con il quale si decide un nome. Né dovrebbe limitarci troppo per la paura di correre rischi, ma aiuta a guidare la vostra decisione e a costruire il consenso tra le principali parti interessate.
9. Sottovalutare la storia
Una volta scelto il nome, il team di leadership e il consiglio decidono di rendere pubblica la scelta. Il nome e l’identità si incontrano, e l’ansia anima i cuori… Che cosa penserà la gente di questo nome? In particolare, quale sarà la reazione del nostro target di riferimento?
In un momento in cui tutti possono essere critici, la storia che si andrà a raccontare su come il nome nasce, si evolve o si completa non deve lancia dubbi. Questo non significa che la vostra organizzazione debba condividere una storia sul processo di lavoro o di natura linguistica. Si tratta di essere onesti con i clienti, ed indicare cosa significherà per loro il nome nuovo. Il nome dovrebbe fornire un legame, l’articolare una nuova promessa, e rassicurare su ciò che cambia e ciò che rimarrà la stesso. L’equità esiste quando il nome e l’esperienza diventano una cosa sola. Per questo bisogna pianificare la vostro lancio, o la ri-denominazione e strategia di migrazione, con attenzione.
10. Porre fine al processo di identità con il nome
Un marchio è molto di più che un nome. I nomi sono beni vitali e preziosi, ma sono solo una parte dell’identità del vostro marchio.
Non c’è dubbio che il linguaggio è uno degli strumenti più potenti che abbiamo, ci relazioniamo non solo con i nostri clienti, ma anche con i nostri dipendenti e partner. Ma, se volete lavorare veramente bene per il vostro marchio, il linguaggio deve essere codificato e correttamente attivato.
Pertanto, la lingua del marchio inizia sì con la strategia, ma vive nelle persone e nei contenuti che essi consumano, nelle esperienze che hanno ogni giorno. L’identità verbale dà il tono alla vostra marca. Essa subisce ripercussioni sulla base di come i dipendenti e i consumatori giudicano il marchio, il modo in cui ne parlano, e anche come si comportano quando interagiscono direttamente con la marca.
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