IN PUBBLICITA’

IL CONSUMATORE NON È FEDELE

Andrew Ehrenberg della London Business School dimostrò, al di là di ogni dubbio, non solo che i consumatori di una marca ne comprano anche altre nella stessa categoria, ma anche che nella maggior parte del settore alimentare solo dieci consumatori su cento comprano esclusivamente la stessa marca per tutto un anno.

Le sue ricerche dimostrarono che ogni consumatore ha un repertorio di marche. Ognuna di esse è intercambiabile con le altre, perché probabilmente ognuna di esse è acquistata abitualmente da quel consumatore. Quelle che non fanno parte del suo repertorio sono percepite come non accettabili.

Perciò, il primo obiettivo della pubblicità è far sì che la nostra marca appaia in questa short list, in questa ristretta lista privata di marche pre-scelte. Ogni altra cosa è una predica nel deserto.

È un ammonimento molto importante per le nuove marche che hanno la pretesa di introdursi nel mercato. L’immodestia fa sì che qualche volta questi “forestieri” o nuovi arrivati dimentichino la loro condizione e pretendano di sedurre fin dalla loro prima apparizione in pubblico.

Il miglior consiglio è salire passo per passo. Che si fidino della nostra marca sarà il primo risultato. Una volta salita sulla scena, dovrà abituarsi a condividere gli applausi con altre stelle, cercando di avere più ammiratori delle sue rivali. Solo così potrà arrivare ad essere la “prima donna”.


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